Primele dovezi ce arată că reclamele de pe Facebook pot să modifice rezultatele unor alegeri electorale

Pe parcursul ultimului an, companii precum AggregateIQ și Cambridge Analytica au fost acuzate că au folosit pe rețelele de socializare reclame care se folosesc de ajutorul inteligenței artificiale pentru a influența rezultatul referendumului pentru Brexit, respectiv pe cel al alegerilor prezidențiale din Statele Unite. Însă din lipsa dovezilor, nimeni nu a știut până acum dacă exista într-adevăr o astfel de tehnologie care să facă posibile aceste lucruri, relatează newscientist.com.

Primul studiu ce detaliază acest proces, de la început și până la final, a fost publicat recent în Statele Unite. "Este pentru prima dată când am văzut toate punctele conectate între ele", a spus Joanna Bryson, cercetătoare specializată în programe de inteligență artificială (AI) la Universitatea Bath din Marea Britanie.

În centrul dezbaterilor pe marginea acestui subiect se află "direcționarea psihografică" — direcționarea campaniilor politice către oameni, prin intermediul rețelelor de socializare, pe baza personalității și simpatiilor lor politice, cu ajutorul unor cantități uriașe de date, filtrate de un program de inteligență artificială.

Deși Facebook nu furnizează în mod explicit instrumente pentru "țintirea" oamenilor în funcție de opiniile lor politice, noul studiu arată modul în care această rețea de socializare poate fi exploatată. Utilizând o combinație alcătuită din interesele oamenilor, date demografice și date ale unor sondaje de opinie, este posibilă direcționarea unor campanii publicitare spre anumiți indivizi în funcție de acordul lor față de anumite idei și politici. Un astfel de instrument poate avea un impact major asupra succesului unei campanii, conform articolului publicat de New Scientist la 28 iulie sub semnătura lui Timothy Revell.

"Mașina propagandei bazate pe inteligența artificială, devenită o armă, este eficientă. Nu mai ai nevoie să modifici prea mult simpatiile politice ale oamenilor într-o campanie electorală, ci doar să muți câteva puncte procentuale spre stânga sau spre dreapta", a declarat Chris Sumner de la Online Privacy Foundation, care a prezentat acest studiu la evenimentul DEF CON organizat săptămâna trecută în Las Vegas.

Control și echilibru

Nimeni nu poate să știe dacă o astfel de stratagemă poate să modifice permanent opiniile politice ale oamenilor. Însă studiul prezentat de Chris Sumner a dezvăluit cu adevărat o anumită formă de campanie politică în care nu există control și echilibru.

Pentru a înțelege mai bine chestiunea complexă a direcționării psihografice online, Chris Sumner și colegii lui au creat patru experimente.

În primul dintre ele, cercetătorii au analizat elementele care îi divizează pe oameni. O poziție fruntașă pe această listă a ocupat-o următoarea declarație: "Cu privire la intimitatea pe internet: dacă nu ai făcut nimic rău, nu ai niciun motiv să te temi". În timpul referendumului pentru Brexit, cercetătorii au intervievat peste 5.000 de persoane și au descoperit că votanții pro-Brexit erau semnificativ mai dispuși să fie de acord cu acea declarație, în timp ce persoanele care votat împotriva Brexit-ului erau mai înclinate să fie în dezacord cu afirmația citată.

Apoi, aplicând diverse teste de personalitate unui alt grup de subiecți, cercetătorii au descoperit trăsăturile corelate cu gradul de probabilitate pentru ca o persoană să fie de acord cu acea declarație despre intimitatea pe internet. Ele au fost convertite într-un "scor de autoritarism": dacă o persoană obține un scor mare, ea este mai dispusă să fie de acord cu acea declarație. Apoi, folosind un instrument denumit PreferenceTool, creat de cercetători de la Universitatea Cambridge, autorii studiului au putut să determine două elemente principale pe care le aveau cel mai probabil oamenii cu acel tip de personalitate: preferințele lor de pe Facebook și grupul demografic din care făceau parte.

Doar 38% din totalul oamenilor aleși la întâmplare pe Facebook s-au declarat de acord cu afirmația despre intimitatea online, însă acest procent a urcat până la 61% atunci când instrumentul PreferenceTool a fost utilizat pentru a-i găsi pe oamenii care sunt mai dispuși să se declare de acord cu afirmația citată și a scăzut la 25% pentru persoanele predispuse să fie în dezacord cu aceeași afirmație. Cu alte cuvinte, autorii studiului au demonstrat că este posibilă "țintirea" persoanelor de pe Facebook pe baza opiniilor lor politice.

Campanii publicitare

La sfârșit, cercetătorii au creat patru tipuri diferite de campanii publicitare pe Facebook, dezvoltate în funcție de personalitățile identificate, folosind atât mesaje pro cât și împotriva supravegherii online. De exemplu, reclama anti-supraveghere a vizat persoane cu note mari la scorul de autoritarism și avea următorul mesaj: "Ei au luptat pentru libertatea ta. Nu renunța la ea! Spune NU supravegherii în masă!". Pe fundal erau proiectate imagini din timpul Debarcării din Normandia. În contrast, versiunea pentru persoanele cu note mici la scorul de autoritarism avea un alt mesaj: "Chiar nu ai niciun motiv de teamă dacă nu ai nimic de ascuns? Spune NU supravegherii centralizate", alături de o imagine cu Anne Frank.

În total, cercetătorii au descoperit că reclamele-țintite au avut cea mai bună rezonanță în cadrul grupurilor vizate. De exemplu, reclama anti-supraveghere, cu un grad mare de autoritarism, a obținut de 20 de ori mai multe Like-uri și Share-uri de la grupul utilizatorilor cu scoruri mari la testul de autoritarism în comparație cu grupul persoanelor care au obținut scoruri mici la același test.

Deși imaginea de ansamblu devine ceva mai clară, ar trebui să fim atenți și să nu punem semnul de egalitate între decizia pe termen scurt de a da Like și Share la un conținut cu opiniile politice pe termen lung, spune Andreas Jungherr, cercetător la Universitatea Konstanz din Germania. "Rețelele de socializare au un impact asupra opiniilor politice. Însă din cauza publicității exagerate, e dificil să spui cu exactitate cât de mare este această influență", a adăugat el.

Totuși, poate că schimbarea opiniilor politice nu trebuie să fie scopul suprem. Poate că obiectivul este acela de a-i descuraja sau a-i încuraja pe oameni să meargă la vot. "Știm că este cu adevărat ușor să îi convingem pe oameni să nu meargă la vot", spune Joanna Bryson. "Folosește-l la momentul potrivit și poți să obții un efect mare. Nu este vorba neapărat despre schimbarea opiniilor".

Ce spune Facebook

Reprezentanții Facebook au declarat pentru publicația New Scientist că direcționarea psihografică nu încalcă termenii de utilizare ai rețelei de socializare și au prezentat un document despre modul în care compania folosește datele externe și care respectă legislația în vigoare.

Un grad mai mare de transparență este obiectivul avut în vedere pentru viitor. Elizabeth Denham, Comisarul pentru Informație din Marea Britanie, se află în prezent la jumătatea unei anchete ce vizează folosirea reclamelor țintite în campaniile politice. Ea va publica rezultatele investigației în a doua jumătate a anului 2017. Partidul Ecologist din Germania a decis să își publice toate reclamele pe care le-a folosit pe rețelele de socializare, pentru ca acestea să poată fi consultate de oricine dorește să le vizualizeze.

Însă o abordare și mai bună ar fi aceea de a înființa o serie de instituții noi, care să monitorizeze algoritmii folosiți în "țintirea" internauților în scopuri politice. "E absolut fundamental pentru democrație să existe mai multă transparență", a spus Joanna Bryson.