Război psihologic pe piața de bricolaj

Concurenţa de pe piaţă se reflectă inclusiv în mesajele publicitare ale companiilor, unele îndreptate strict asupra unui singur competitor, cum este şi cazul bauMax-Dedeman.

Pe clădirea de lângă magazinul de bricolaj Dedeman, din spatele gării, tronează de circa doi ani de zile un mash al companiei austriece bauMax, unul din competitorii direcţi ai lanţului românesc de magazine de materiale de construcţii. Iar cel mai recent banner afişat reprezintă un atac direct la reclamele companiei româneşti Dedeman. Concret, una din încercările companiei austriace bauMax de a atrage clienți a constat într-un „atac” psihologic oarecum subtil: „Noi suntem buni la prețuri mici, nu la versuri”. Textul face referire la rimele concepute de creativii care lucrează pentru Dedeman, precum „Dragostea-mi ca să se vadă/ Am să-ţi dau în dar o cadă”, „Ai un chip de papuşă/ Aşa că-ţi dau în dar o uşă” sau „Te ador şi te iubesc/ Gresie îţi dăruiesc”.

Efectul asupra clienţilor

Directorul general al agenţiei Vitrina Advertising, Mihaela Rus, consideră că astfel de modalități de a face publicitate nu au efect direct asupra vânzărilor, ci mai degrabă au efecte asupra angajaților.

„Nu mi se pare ceva ieșit din comun și nu consider că această «joacă» are rezultat direct în vânzări. O caracterizez ca o metodă de intimidare ușoară. Se practică cu efect mai degrabă la nivelul angajaților și fără efect asupra clienților. Odată ajuns în parcare este greu de crezut că renunți la a intra în magazin și fugi la retailerul concurent în colțul opus al orașului doar citind headline-ul mash-ului”, a explicat Mihaela Rus.

La rândul ei, asist. univ. Dr. Ioana Lepădatu, asistent asociat al Departamentului de Comunicare, Relații Publice și Publicitate din cadrul Facultăţii de Ştiinţe Politice, Administrative şi ale Comunicării (UBB), susţine că este important ca brandurile să vorbească despre beneficiul unic pe care îl oferă, să încerce să se diferenţieze de concurenţă atât prin acest beneficiu cât şi prin campania publicitară pe care aleg să o realizeze. „Faptul că sloganul campaniei celor de la Baumax face trimitere la sloganul Dedeman este o opţiune pe care brandul şi-a asumat-o”, explică ea. Întrebată ce spune o astfel de reclamă despre concurenţa de pe piaţă, Ioana Lepădatu răspunde: „Poate cel mult să spună că uneori ne uităm prea des în curtea vecinului”. 

Strategia preţurilor mici, „sinucidere curată”

„Războiul reclamelor” între bauMax şi Dedeman vine în contextul în care Dedeman a fost în 2013 lider pe piața de bricolaj, având vânzări de peste 600 de milione de euro în România, mai mult decât cele obținute de BauMax, Praktiker, Bricostore şi Hornbach la un loc. În paralel, bauMax a înregistrat în 2012 o pierdere de 126 milioane euro, potrivit Die Presse, cele mai mari pierderi fiind raportate în România, de 26 milioane euro.

Şi se pare că mesajul ţintit împotriva Dedeman nu a ajutat foarte mult compania austriacă să atragă suficienţi clienţi pentru a creşte vânzările, deoarece conducerea companiei a decis anul acesta să vândă cele 15 magazine din ţară către grupul francez Adeo. Astfel, Baumax s-a retras de pe piața de bricolaj din România și încearcă acum să-și restructureze datoriile în alte țări din Europa, potrivit anunţului făcut de directorul general de la bauMax, Michael Hurter, în urmă cu două săptămâni.

Pe de altă parte, se pare că nici strategia în ceea ce priveşte „preţurile mici” cu care se lăuda bauMax pe mash-ul din parcarea Dedeman nu a fost una potrivită. Cel puţin asta susţine Dragoş Militaru, directorul general Fabryo Corporation, unul dintre cei mai mari jucători de pe piaţa de lacuri şi vopsele, într-un interviu acordat Wall-Street.ro.

Potrivit acestuia, strategia reţelelor de bricolaj de a se axa pe preţul cel mai mic este sinucidere curată. „Şapte, chiar opt jucători în piaţa de bricolaj este foarte mult. Numărul acestora se va reduce la cel puţin jumătate în perioada următoare întrucât piaţa de bricolaj se cerne. Vor urma consolidări importante, vom asista practic la o nouă configuraţie a pieţei DIY. Este doar începutul! ”, a declarat şeful Fabryo pentru sursa citată.

În prezent, principalii operatori din piaţa de bricolaj din România sunt Dedeman, Praktiker, Ambient, Hornbach, Bricostore, OBI, Mr. Bricolage şi Leroy Merlin.

(Nicoleta ALGEORGE, Andreea Popa)